中国装备制造业品牌国际化的柳工探索

2019/9/24/10:6

    工业和信息化部日前发布了《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》,提出要通过培育品牌促进质量提升。引导企业建立以质量为基础的品牌发展战略,丰富品牌内涵,提升品牌形象。加强品牌宣传推广,引领消费需求,增强消费信心,促进企业加快质量升级。

    随着深化供给侧结构性改革的不断推进,品质化、品牌化乃至品牌高端化已成为中国制造高质量发展的新趋势。在需求多元化的开放市场上,通过企业主导的核心技术进步和产品功能创新,品牌协同技术进步的发展模式使中国制造业,尤其是装备制造业的国际竞争力不断提升。可以说,品牌发展为制造业企业获取竞争优势、实现高附加值、提升全球价值链地位,产生了决定性作用。作为中国制造业品牌建设研究案例之一,中国经济时报课题组日前赴广西柳州,深度剖析柳工集团在品牌国际化的发展方向上获得的经验和成就。柳工集团是中国研发及制造轮式装载机的领军企业,从坐等客户订单上门转向主动“走出去”,柳工自2003年开始,紧跟中国加入WTO的开放道路,用10多年时间布局国际市场,参与国际竞争,如今已在全球拥有20个生产基地,10个海外子公司具有工程设计、营销及服务能力。拥有遍布6大洲、100多个国家和地区的300多家全球经销商,能及时响应全球客户的需求,实现本地化服务与支持。公司总部及下属控股子公司现有员工9500多人,其中1000余名工程师分布在世界级的五个研发中心。

    “柳工的品牌国际化道路,如果说有成功经验,一是坚持不为短期利益所惑,坚决拒绝贴牌,专注打造自主品牌。二是坚持国际化人才战略推动柳工品牌的国际营销,建立国际代理商体系。从2003年品牌国际化开始,我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计柳工的新LOGO,这在当时也是蛮大胆的行为。”柳工集团董事长曾光安对中国经济时报记者说。

    柳工的品牌国际化道路

    “柳工的品牌国际化道路经历了四个阶段,出口贸易、国际营销、海外建厂、国际并购。”柳工集团主管国际营销的副总裁罗国兵向中国经济时报记者讲述了柳工集团海外发展的路程。2002年中国加入WTO,柳工董事会敏锐地抓住了机会,提出建设开放的国际化柳工,由曾光安带队,从埃及、摩洛哥开始,发展国际业务。初创国际业务,柳工迈出艰难的第一步。2003年,曾光安派一个人带上一台机器第一次参加工程机械的国际展会,他的那种不怕困难、勇往直前的闯劲,让加盟柳工国际团队的第8位员工罗国兵感慨万分:“如果思维守旧,是不可能去搞国际化的,特别是机械行业,我们的装备制造业,在那个时候基础和前提条件还非常弱。”正是凭借着国际化的眼光敢闯敢试敢干的精神,才使柳工从出口贸易到“走出去”、从海外建厂到海外并购,走出了一条品牌国际化的柳工之路。罗国兵说,曾光安董事长去年引用明代归有光的一句话“天下之事,因循则无一事可为,奋然为之,亦未必难”,来总结柳工海外发展的信念决心,“这是非常精辟的,这也是我们国际营销事业部全体员工的座右铭”。

    各种展会跑了一年,卖了几十台设备,曾光安觉得这样不行,柳工必须要从贸易转向营销,要了解市场的真实需求,并为这样的需求完成服务匹配,建立国际代理商体系。到2004年,柳工在澳大利亚建立第一家海外子公司,才在海外营销上形成了真正的突破,找经销商、找合作伙伴,关注产品定位和服务,柳工在走向国际一开始就花费巨大精力打造的新LOGO逐渐为国际同行所知。

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